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点击量：645 时间：2026-04-12
近年来，随着乡村振兴战略的深入推进，农产品品牌建设已成为推动农业高质量发展、促进农民增收、引领产业升级的核心抓手。在消费分级与市场竞争日趋激烈的今天，如何走出一条具有中国特色、符合地方实际的农产品品牌化之路？
结合区域公用品牌发展的实践经验，探讨农产品品牌建设的核心逻辑、战略路径与落地方法。
“三品一标”是我国安全优质农产品的供给与认证体系。20世纪九十年代，其范畴为无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品，聚焦“吃得安全”。
2025年7月农业农村部等十部门发布《促进农产品消费实施方案》的发布，农产品“三品一华体绘科技标”是绿色、有机、名特优新和地理标志农产品。
“名特优新”全称“全国名特优新农产品”。根据《全国名特优新农产品管理办法》定义，它特指在特定区域（原则上以县域为单元）内生产、具有显著地域特征和独特营养品质特色、具备一定生产规模和稳定的供应量、市场认知度和美誉度高，并经农业农村部农产品质量安全中心认定和核发证书的农产品及初加工产品。
十部门发布促进农产品消费实施方案明确要求，提升“三品一标”生产及基地建设水平，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，搭建宣展平台，增强品质消费引导力，这明确了名特优新的重要地位与发展方向。
2025年农业农村部农产品质量安全中心发布的《关于推进全国名特优新农产品高质量发展的通知》中指出：
各省级工作机构要依据各地发展实际，结合全国名特优新农产品省域资源普查情况，制定科学合理的发展目标。
名特优新农产品数量偏少的省份，应当按照数量、质量并重的原则，加快推进名特优新农产品的资源普查和产品申报，将更多名特优新农产品推向市场；
名特优新农产品总体数量位居全国前列、资源挖掘比较充分的省份，应当合理确定本省域名特优新农产品发展目标，更加优化产品结构，挖掘品质特征，提升生产经营主体的市场竞争力。
♦去年我国粮食总产量14298亿斤，连续两年站稳1.4万亿斤台阶，人均占有量500公斤以上，高于世界平均水平；
现在可以说农产品的供给是充足的、品种是丰富的，市场上的农产品是琳琅满目的，一年四季你想吃啥都有，都买得到。
现在随着人民生活水平的提高，对农业的要求已经不是简单地吃饱，更重要的是要吃好、吃得安全、吃得健康。
保质量：瞄准绿色优质方向，培育优良品种，集成推广绿色技术，严格质量监管，提高供给体系的适配性和有效性。
保多样：树牢大农业观、大食物观，构建多元化食物供给体系，更好满足消费者对农产品多样化、个性化、差异化的需求。
“名特优新”正是“保质量”与“保多样”的交汇点。它既要求品质优良（优），又强调地域特色与独特营养（特、名），还鼓励新品种、新工艺、新场景（新）。契合了消费者对农产品品质、特色、文化等深层需求。
公共品牌：农户有生产能力但缺乏营销能力，政府为了培育产业，投入公共财政资金创建品牌，带动广大农户共同发展。核心特征是政府主导、公益属性、普惠使用，品牌属于公共资产，因此称为“公共品牌”。这类品牌适合以小农户为主、市场力量薄弱的起步区。
公用品牌：区域内若干企业或合作社等市场主体，基于市场契约共同使用一个品牌。是以市场逻辑驱动、自发形成的品牌。
这是战略路径选择中最常见的纠结。需要明确：两种品牌模式不是“二选一”的对立，而是“因时因地制宜”的适配。根据区域的资源禀赋、产业基础和发展阶段来判断。
如果区域内有一个绝对优势品类（产量大、品质优、认知度高），或者地处偏远、资源有限，应聚焦优势单品打造区域公用品牌。这样可以集中有限的资金、人才、渠道等资源实现单点突破，形成“一品带一业”的拉动效应。
典型代表：单县青山羊、柞水木耳。这些地区将全部品牌力量聚焦于一个核心单品，迅速在消费者心智中建立“某地=某产品”的强关联，带动了整个产业链的升级。
如果区域内农产品品类多但单个规模小，经营主体以小农户、小合作社为主（如山区县的多元种养、城市近郊农业），单独打造多个单品品牌成本过高。多品品牌可作为“公共平台”，通过统一的视觉标识、品质标准和营销渠道，将分散的主体凝聚起来，形成“舰队出海”的合力。例如：
都市农业：如南京“食礼秦淮”品牌，将全市优质农产品整合在一个平台上，统一品控、统一推广，放大城市农业的整体影响力；北京延庆“妫水农耕”也是同样逻辑，将有机蔬菜、鲜食玉米、优质杂粮等整合呈现。
山区农业：山区县往往“小而全”，没有绝对主导的单品，但生态多样、产品丰富。多品品牌可以把“绿水青山”转化为“品牌资产”，让消费者用一个品牌认知整个区域的特色物产。
很多区域公用品牌推出一段时间后冷冷清清，没人用、没人推、没人管，核心症结在于缺乏龙头企业的实质性带动。
因此，政府在推动区域公用华体绘科技品牌建设时，首要任务是培育、引进或激活龙头企业。让龙头先“跑起来”，再带动、中小主体，辐射小农户。这是品牌保持活跃度的最可靠保障。
这是检验品牌成败的最终标准。品牌建得再高大上，如果农户不赚钱、没获得感，就是无效的。
能力成长：品牌建设过程中，老乡是否获得了技术、管理、市场等方面的能力提升？
“四个看”想明白区域公用品牌建设才能走的长远：主体决定属性，资源决定模式，龙头决定活跃度，而老乡的获得感决定品牌的最终成败。这四者缺一不可。
总结来看，农产品区域公用品牌建设正迎来前所未有的战略机遇期。在国家“三品一标”新政策的强力指引下，在韩俊部长所描绘的“保数量、保质量、保多样”的宏大格局中。
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